Rückblick: „Markenbildung und Gewinnung öffentlichen Vertrauens“

18 November 2010 von Gastautor Kommentieren »

Am Montag, dem 15. November 2010, fand die dritte Veranstaltung der Reihe „Kredit und Vertrauen“ statt. Diesmal diskutierten Prof. Dr. Hans Bauer, Inhaber des Lehrstuhls für ABWL und Marketing II an der Universität Mannheim, und Dipl.-Kfm. Frank Merkel, Vorstand und Gründer der wob AG Viernheim.

Prof. Hans Bauer, der „Marketing-Analytiker“, begann seinen Vortrag mit einem Blick in die Geschichte: Erst die mit der Industrialisierung aufkommende Massenproduktion an Waren habe die Entstehung von Marken notwendig gemacht, um auch weiterhin die Qualität von Produkten garantieren zu können. In dieser Funktion von Marken lag für ihn ihre Hauptaufgabe, einen Standpunkt, den er sich mit dem „Marketing-Praktiker“ Frank Merkel teilte. Beide Vortragenden verstanden Marken als Dienstleistung, als vertrauenschaffendes Qualitätssiegel. Von ihrem eigenen Ethos und Selbstverständnis ausgehend, sahen sie in Marken die Kompetenz und Glaubwürdigkeit eines Produzenten ausgedrückt, gleichwohl sie durchweg betonten, dass diese natürlich auch auf tatsächlichen Bedingungen basieren müssten.

Foto von Marco Luciano unter CC

Zugleich wies Herr Bauer aber auch vehement auf die „Vertrauensbarrieren“ in der Beziehung zwischen Konsumenten und Marken hin, deren beiden Ursachen er als „Erbsünden“ verstand: Zum einen sei da der anhaltende Werbedruck, dem eine Marke zeitlebens ausgesetzt ist, der mit einer stark advokatischen (wenn nicht gar einseitigen) Vermarktung des Produkts verbunden sei. Zum anderen fände sich bis heute keine breite gesellschaftliche Akzeptanz für den „symbolischen“ Nutzen von Marken als Positionierungsmarken, welche dem Lebensgefühl und den damit verbundenen Wertevorstellungen des Trägers oder Nutzers Ausdruck verleihen können: Konsumkritiker bemängelten stets eine Überhöhung oder gar Sakralisierung von Marken in ihrer Verwendung als ein- und ausgrenzende Prestige- und Statusobjekte.

Hier knüpfte Frank Merkel an: Das sei doch gerade der Zweck von Marken, dass sie auch Spaß machten; er verstünde sich nicht als bloßer homo oeconomicus sondern manches Mal auch als homo ludens, der bei der Markenbildung unbedingt auch Emotionen einbinden wolle.

In der anschließenden offenen Diskussion wurden weitere Aspekte von Marken herausgearbeitet. Dabei vertraten die beiden Vortragenden ihre starke Überzeugung, dass sich Markenbetrug nicht lohnt: In einer Zeit, in der die Konsumenten durch ihre immens erweiterten Kommunikationsmöglichkeiten zu Prosumenten („Mit-Produzenten“) würden, sei es kaum mehr möglich, ein Produkt mittels Marke zu überbewerten: „Der Markt wird es richten“, bestätigte Herr Bauer.

Was wäre nun die ideale Marke? Eine Marke, die völliges Vertrauen in ein Produkt ermöglicht? Sie würde dem Individuum auf jeden Fall Informationskosten ersparen. In der Diskussion mit dem Plenum wurde jedoch sehr bald deutlich, dass dieses Ideal noch in weiter Ferne liegt – zu groß ist das Misstrauen in Marken und der Verdacht auf unredliche Markenbildung.

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